Strategisches Management: Die Trendanalyse
Für die langfristige Unternehmensplanung im strategischen Management sind möglichst viele und vor allem relevante Informationen von großer Bedeutung. Die Relevanz bezieht sich dabei auf die Unternehmensziele, das aktuelle Angebotsportfolio und die Möglichkeiten für zukünftige Produkte und Dienstleistungen. Da sich die Unternehmensumwelt ständig verändert, sind die Unternehmens gezwungen, sich laufend anzupassen. Insbesondere für das strategische Mangagement sind Trendanalysen besonders wichtig,um in die ZUkunft zu planen. Denn erkennt ein Unternehmen einen zukünftigen Bedarf bei den Kunden zur rechten Zeit, kann es diesen Bedarf durch entsprechende Angebote befriedigen. Es übernimmt eine Vorreiterrolle im Markt und kann sich dadurch Wettbewerbsvorteile aufbauen.
Sogenannte „First Mover“-Unternehmen bieten besonders innovative Produkte oder Dienstleistungen an, für die es bislang kein vergleichbares Angebot gibt. Und genau darin liegt auch das Risiko. Die Entwicklungskosten und die Markteinführung kosten viel Geld. Gleichzeitig gibt es noch keine Erfahrung, wie die Kunden auf das neue Angebot reagieren. Das bedeutet, dass das Unternehmen entweder einen enormen Wettbewerbsvorteil erzielen kann oder einen deutlichen Misserfolg einfährt. Bekannte First Mover sind bspw. die Geschäftsmodelle von Amazon, Apple oder YouTube.
Doch unabhängig davon, ob ein Unternehmen an einer bahnbrechenden Innovation arbeitet oder einfach nur den zukünftigen, verändernden Bedürfnissen seiner Zielgruppe gerecht werden oder neue Märkte für die Zukunft erschließen will: Eine Trendanalyse ist für beide Optionen ein entscheidender Faktor, um eine geeignete Strategie zu entwickeln.
Trendanalysen:
- Trendanalyse im mathematisch-statistischen Sinne. Hierbei werden betriebliche Kennzahlen bspw. Umsatz oder Absatz aus der Vergangenheit mittels statistischer Verfahren in die Zukunft berechnet. Aus einer bestimmten Menge an Werten, die über eine bestimmte Zeit hinweg gemessen wurden, soll sich ein Trend für die kommende Periode ablesen lassen. Der Fachbegriff hierfür ist Betriebsstatistik.
- Trends als gesellschaftliche, technologische oder wirtschaftliche Veränderungen. In dieser Bedeutung versuchen Unternehmen zu analysieren, welche – vielleicht aktuell noch schwache – Hinweise es auf einen Wandel z.B. innerhalb einer Gesellschaft, der Wirtschaft insgesamt oder einer speziellen Branche gibt. Diese Entwicklungen können neue Wertvorstellungen bei den Kunden, aber auch neue Technologien sein.
Trendanalyse im Sinne von Veränderungen: Was wäre wenn…?
Da Unternehmen immer auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern sind, neue Produkte entwickeln und auf einem Markt anbieten wollen, ist es wichtig zu wissen, wie sich die Bedürfnisse der Kunden verändern werden. Denn nur, wenn die Produkte und Dienstleistungen auch auf eine Nachfrage treffen, kann das Unternehmen überleben. Dasjenige Unternehmen, das möglichst früh und rechtzeitig einen neuen Trend erkennt und entsprechende Angebote bereitstellt, kann sich besser positionieren und entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen. Denn das, was heute noch ein Nischenmarkt ist, kann sich in einigen Jahren zu einem gewinnbringenden Massenmarkt entwickeln. Und dabei ist es von großem Vorteil, der erste auf dem Markt zu sein. Andererseits birgt es auch eine gewisse Gefahr, sich als Unternehmen zu früh zu engagieren, sollte sich ein Trend schnell abschwächen und wieder verschwinden. Dann wären Investitionen in die Entwicklung, Produktion und Marketing umsonst gewesen.
Welcher Bereich genauer analysiert wird, hängt natürlich erst einmal vom Unternehmen ab. Ein Maschinenbau-Unternehmen wird primär Trends in der Digitalisierung oder der Materialbeschaffenheit beobachten. Ein Modehändler primär die neusten Styles der Trendsetter in den urbanen Zentren dieser Welt. Und natürlich gibt es auch Trends, die unabhängig von einer bestimmten Branche Auswirkungen haben bspw. der Trend zu nachhaltigen Produkten oder der demografische Wandel.
Ähnlich wie bei der PESTEL-Analyse gilt es im ersten Schritt zu definieren, welche Trends überhaupt einen Einfluss auf das Unternehmen und seine zukünftige Entwicklung haben. Die in der PESTEL-Analyse ermittelten kritischen Erfolgsfaktoren aus den sechs Bereichen können die Basis einer Trendanalyse sein. Denn es ist gerade bei diesen Faktoren wichtig, Veränderungen, Wandel oder Neuerungen zu berücksichtigen und sich auf mögliche zukünftige Entwicklungsszenarien vorzubereiten. Darüber hinaus spielen auch noch andere Aspekte eine große Rolle. Bspw. wie sich der eigene Markt verändert, wie sich der Wettbewerb verhält oder Änderungen im Konsum- und Nutzerverhalten und Entwicklungen innerhalb des Unternehmens selbst.
Es ist also die Aufgabe der Analysten
- sehr aufmerksam zu beobachten, was innerhalb und außerhalb des Unternehmens vor sich geht bzw. sich verändert,
- festzustellen, welche noch schwachen Tendenzen einen Einfluss auf das Unternehmen haben könnten,
- diese über die Zeit zu beobachten, zu sammeln und zu interpretieren,
- mögliche Entwicklungsszenarien zu entwickeln und
- ihre Ergebnisse für die strategische Planung zur Verfügung zu stellen.
Aktuelle Trends
Ein Beispiel wäre der Trend zur veganen Ernährung. Bis vor wenigen Jahren waren vegane Produkte eher selten zu finden. Mittlerweile gibt es diese in großer Auswahl bei vielen Lebensmittelhändlern. Ein zweites Beispiel wäre der Trend zur Individualisierung. Viele Angebote – vom T-Shirt bis zum Auto – werden heutzutage individuell auf den Kunden abgestimmt oder gleich direkt von ihm konfiguriert bspw. im Online-Handel. Aufgrund des demografischen Wandels rückt die „Silver Society“, also Menschen über 60 Jahre, in den Marketing-Fokus der Unternehmen.
Mikro - Makro - Mega
Die Trendforscher unterscheiden dabei zwischen unterschiedlichen Zeitverläufen. Ausgehend von sogenannten Megatrends (25-40 Jahre), über Makrotrends (10-15 Jahre) hin zu Mikrotrends (etwa 5 Jahre) und kurzfristigen Trends (Hypes) werden globale Veränderungen spürbar. So zeigt sich der Megatrend „Gesundheit“ in einer Ausprägung durch das zunehmende Interesse des Einzelnen an seiner eigenen Gesundheit und damit seiner Lebensqualität. Unternehmen folgen diesem Trend wiederum in Form von passenden Angeboten z.B. Sport-Apps, Fitness-Tracker oder Nahrungsergänzungsmittel. Krankenkassen bieten ärztliche Beratung per Videotelefonie an.
Die Bedeutung von Trendanalysen
Ein Beispiel für die Anwendung von Trendanalysen
Auf der obersten Führungsebene eines Produzenten für Konsumartikel wird diskutiert, welche Möglichkeiten für neue Produkte bestehen. Der verantwortliche Marketingmanager erhält im ersten Schritt den Auftrag aktuelle Trends zu identifizieren. Hierfür stellt er ein Team zusammen und sucht die Zusammenarbeit mit einem Trendforschungsinstitut. Es werden die Megatrends Gesundheit, Nachhaltigkeit (Neo-Ökologie) und Gender Shift zur weiteren Analyse priorisiert*. Nachdem die drei Bereiche auf einzelne Teams verteilt worden sind, beginnt die Recherchearbeit zu aktuellen Entwicklungen und Prognosen für die nächsten 10 Jahre im deutschen Markt.
Im zweiten Schritt wird in einem Workshop diskutiert, welche Folgen und Auswirkungen die Trends auf das Angebot des Unternehmens haben und was die Treiber für die Veränderung sind. Im dritten Schritt wird mit den zuständigen Produktmanagern erarbeitet, mit welchen neuen oder veränderten Produkten auf die kommenden Entwicklungen reagiert werden könnte. Am Ende des Prozesses steht eine Auswahl an Produktideen, die nun einer weiteren Prüfung hinsichtlich Funktion, Produktion und Kosten unterzogen werden.
Trendanalysen im mathematisch-statistischen Sinn
Mit Hilfe statistischer Verfahren lassen sich ebenfalls Trends und Prognosen erstellen. Voraussetzung dafür sind allerdings Daten, die zu einem definierten Zeitpunkt erhoben worden sind, bspw. die Umsatzzahlen der letzten zwei Jahre pro Woche. Durch mathematische Formeln lässt sich dann ein Trend für die Zukunft berechnen. Im Grunde kann man für alle Faktoren, die messbar sind, auch ein Trend ablesen. Das gilt für Marktanteile auf strategischer Ebene ebenso, wie für den Krankenstand auf operativer Ebene.
Für die Erstellung der Trends ist die betriebliche Statistik zuständig. Ihre Aufgabe ist es Informationen innerhalb des Unternehmens
- sinnvoll zu sammeln,
- zu verdichten,
- übersichtlich aufzubereiten und
- für die Analyse vorzubereiten und
- Verläufe und Trends darzustellen.
Die Basisdaten erhalten Statistiker aus den Funktionsbereichen des Unternehmens. Also u.a. aus dem Rechnungswesen, der Personalabteilung, der Produktion oder der Marketingabteilung.
Die Statistik ist ein eigener Fachbereich, der sich mit der Erfassung von Daten und Informationen sowie deren Auswertung und Analyse beschäftigt. Statistische Verfahren kommen im Unternehmen auf unterschiedliche Weise zum Einsatz u.a. Berechnung von:
- Trends
- Durchschnittswerten
- Wahrscheinlichkeitswerten basierend auf Stichproben
- Mögliche Zusammenhänge (Korrelationen).
Eine große Rolle spielen statistische Verfahren auch im Marketing. Insbesondere bei der Erstellung eines Marktforschungsprojektes sind statistische Grundsätze zu beachten.
Trendanalysen im statistischen Sinne basieren in der Regel auf Daten in Verbindung mit einer Zeitangabe. Zudem gibt es viele statistische Methoden bspw. Trendanalyse, Trendextrapolation, Korrelationsanalyse oder Durchschnittswerte, um die Daten weiter zu analysieren. Z.B. den Anteil Frauen zu Männern oder saisonale Zusammenhänge im nachfolgenden Beispiel. Für die Berechnungen sind komplizierte statistische Verfahren notwendig.
Ein Beispiel für die Anwendung von Trendanalysen im statistischen Sinne
Ein deutschlandweiter Anbieter von Offline- und Online-Bildungsangeboten möchte analysieren, ob und wenn ja, wie sich die Nachfrage in den einzelnen Bereichen und Fächern verändert hat. Auf Basis der Ergebnisse soll eine Prognose für die nächsten Jahre erstellt und das Angebot angepasst werden. Die Controlling-Abteilung erhält den Auftrag die einzelnen Bereiche und deren Teilnehmerzahl über die letzten sieben Jahre hinweg zu analysieren. Dabei wird zwischen Online- und Präsenzunterricht unterschieden. Die Trendlinie soll für die kommenden 5 Jahre berechnet werden.
Die Auswertung für den Bereich Sprachkurse könnte wie folgt aussehen:
Für den Bereich insgesamt zeigt sich ein anhaltender Trend nach oben. Für eine genauere Analyse werden die unterschiedlichen Sprachangebote weiter differenziert und eine Verteilung auf Online- und Präsenzunterricht dargestellt.
Die statistische Betrachtung über alle Bereiche und Kurse hinweg könnte somit Einfluss auf die zukünftige Gestaltung des Angebotes durch Streichung, Ausweitung oder Planung neuer Kurse haben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass auch andere Informationen in die Entscheidung einfließen, die mittels Statistik nicht darstellbar sind.
