Märkte definieren - Wettbewerb beobachten - Kunden kennen
Marktanalyse
Definition des relevanten Marktes
Marktforschung zeigt Veränderungen des Marktes und der Kundenwünsche
Insbesondere das Marketing beschäftigt sich intensiv mit der Betrachtung der einzelnen Märkte und den sich ändernden Kundenwünschen z.B. dem Wunsch nach einer nachhaltigen Produktion. Die Analyse und Beobachtung der einzelnen Märkte übernehmen dabei häufig die Abteilungen Marketing oder Marktforschung.
Die Ergebnisse zu den relevanten Märkten sind entscheidende Faktoren, um zu beurteilen, ob ein Markt attraktiv ist, wie seine Strukturen beschaffen sind und, ob sich möglicherweise weitere Teilmärkte oder Nischen finden lassen. Veränderungen auf den Märkten können dazu führen, das neue Produkte entwickelt werden müssen, ein Austritt aus dem Markt vorbereitet oder das Geschäftsmodell des Unternehmens insgesamt neu ausgerichtet werden muss.

Kriterien für eine Marktsegmentierung können u.a. sein:
- die Region: lokal, regional, national oder international,
- Art der Kunden: Privatkunden oder Geschäftskunden,
- Gleichartige Kundenbedürfnisse, -verhalten oder -merkmale (vegane Ernährung).
Wie weit die Segmentierung vorgenommen wird, hängt dabei vom Angebot des Unter-nehmens ab. Ein großer Lebensmitteldiscounter bedient eher ein großes Segment (einen Massenmarkt) und ein auf Liegeräder spezialisiertes Fahrradgeschäft konzentriert sich auf einen sehr kleinen Teilmarkt (eine Nische).
Nachdem der Markt definiert ist, kann nun die weitergehende Analyse durchgeführt werden.
Weitere Aspekte der Marktanalyse
- Marktvolumen: Summe des Absatzes oder Umsatzes aller im Markt tätigen Unternehmen,
- Marktwachstum: Wie entwickelt sich der Markt im Zeitverlauf?
- Marktpotenzial: Voraussichtliche Wachstumsmöglichkeiten des Marktes (Sättigungsgrad),
- Verteilung der Marktanteile: Welche Position hat das eigene Unternehmen?
- Absatzvolumen, Absatzpotenzial, relativer Marktanteil: Wie steht das Unternehmen im Verhältnis zum Wettbewerb da?
- Vertriebsstrukturen,
- Anzahl der Wettbewerber
- Zielgruppe
- Branche: Branchenstrukturanalyse
- Trends und Veränderungen: Trendanalyse.
Je nachdem, ob im Vorfeld bereits andere Umweltanalysen durchgeführt wurden (z.B. die PESTEL-Analyse), bauen die Ergebnisse aufeinander auf und/oder ergänzen sich.
Strukturanalyse, Marktgröße und -entwicklung sowie die Positionierung des eigenen Unternehmens im Markt bilden die Grundlage zur Beurteilung der Marktattraktivität. Darüber hinaus können auch gesetzliche Regelungen und Qualitätsstandards auf einen Markt einwirken. Beispiele hierfür könnten das Transportrecht sein, das für die Logistik eine große Bedeutung hat oder auch medizinische Produkte, für die hohe Qualitätsanforderungen und Zertifizierungen gefordert werden.
Wettbewerbsanalyse
Die Kunden haben die Wahl
Für die Wahl der erfolgversprechendsten Strategie ist die Analyse des Wettbewerbs zwingend notwendig. Ein Unternehmen ist selten allein auf einem Markt aktiv. In der Regel haben die Kunden die Auswahl zwischen einer Vielzahl von Anbietern, die sich in Konkurrenz zueinander befinden. Jedes Unternehmen möchte wachsen oder sich zumindest erfolgreich im Wettbewerb behaupten.
Ein wichtiger Indikator hierfür sind die Marktanteile, die ein Unternehmen in Relation zum Marktvolumen (Absoluter Marktanteil) oder relativ zu seinen nächsten Wettbewerbern hat (Relativer Marktanteil z.B. gemessen am Marktführer). Hinzu kommt, dass ein Markt nicht unbegrenzt wächst. Auch wenn das Marktpotenzial noch groß ist, irgendwann ist auch ein Markt mit hohem Potenzial gesättigt und das Marktvolumen unter den Anbietern aufgeteilt. Es kann zu einem Verdrängungswettbewerb und Preiskämpfen kommen.
Schlägt sich das auf die Gewinne und die Rentabilität nieder, wird der Markt für manche Unternehmen unattraktiv und sie verlassen diesen. Ein solcher Schritt ist aber nicht so einfach umzusetzen und kann teuer werden (Marktaustrittsbarrieren).
Um sich im System Markt und in der Interaktion mit der Zielgruppe und den Wettbewerbern richtig zu verhalten, muss das Unternehmen genau beobachten, welche Maßnahmen die Konkurrenz umsetzt, welche Strategie diese vermutlich verfolgt und wie sie sich im Marktgeschehen verhält.
Entsprechend sollte das Unternehmen vorbereitet sein und reagieren können, wenn die Wettbewerber versuchen Kunden und damit Marktanteile zu gewinnen. Für eine übersichtliche Darstellung und Sammlung der Informationen kann ein Konkurrentenprofil erstellt werden.
Bei der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse sollten u.a. betrachtet werden:
- Welche Wettbewerber sind relevant? Je nach Markt könnten es unüberschaubar viele sein oder nur sehr wenige. In der Regel wird der Marktführer in die Analyse einbezogen und diejenigen Wettbewerber, die eine ähnliche Position im Markt einnehmen wie das eigene Unternehmen.
- Unternehmensstruktur der relevanten Wettbewerber (Standorte, Größe, etc.),
- Welche Strategie und welche Ziele verfolgt der Wettbewerb?
- Wie hat sich der Mitwettbewerber in der Vergangenheit verhalten?
- Welche Persönlichkeiten sind in der Geschäftsleitung?
- Sind eindeutige Stärken und Schwächen (gegenüber dem eigenen Unternehmen) zu identifizieren, bspw. ein besonders gutes Serviceangebot oder hohe Qualität?
- Wie gestaltet sich das Marketing (z.B. Produktangebot, Preise, Vertriebswege, Werbemaßnahmen)?
- Sind betriebswirtschaftliche Zahlen verfügbar (Umsatz, Gewinn, Absatz etc.)?
- Mit welchen Partnern und Lieferanten arbeitet der Wettbewerb zusammen?
- Wie positioniert sich ein Wettbewerber? Welches Alleinstellungsmerkmal (engl. USP Unique Selling Proposition) hat er? Mit welchen Argumenten macht er sich und sein Angebot besonders interessant für die Zielgruppe?
Darüber hinaus können viele weitere Merkmale betrachtet werden, wie z.B. die Unternehmenskultur, Aktivitäten in der Forschung und Entwicklung, finanzielle Möglichkeiten, Mitarbeiterstruktur usw.

Die Auswahl der Wettbewerber ist entscheidend
Die Wettbewerbsanalyse und deren Aussagkraft hängt im Wesentlichen davon ab, wie die Auswahl der relevanten Wettbewerber erfolgt und inwieweit die notwendigen Informationen vorhanden oder zu beschaffen sind.
Die Auswahl sollte sich auf Anbieter beziehen, die gleiche oder sehr ähnliche Angebote anbieten und damit die gleichen Zielgruppen ansprechen. Ein weiteres Kriterium wäre der lokale Bezug. Die Analyse sollte sich auf Wettbewerber fokussieren, die im gleichen Markt wie das Unternehmen aktiv sind.
Hier wiederum erfolgt eine Eingrenzung je nach Anzahl der Konkurrenzunternehmen. Analysiert werden könnte der Marktführer und eine Auswahl von Unternehmen die eine ähnliche Position im Markt (Umsatz/Marktanteile) haben.
Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse
Informationen über den Wettbewerb zu bekommen, ist nicht immer ganz einfach, denn kein Unternehmen lässt sich gerne in die Karten schauen. Dennoch gibt es Möglichkeiten, wie bspw.:
- Presseveröffentlichungen,
- Jahresberichte,
- alle Arten von Werbematerialien (Anzeigen, Kundenzeitschrift, Flyer),
- Internetauftritt des Unternehmens,
- Bewertungen und Social-Media-Beiträge,
- Präsentationen auf Messen, Tagungen, Vorträge,
- Austausch mit Händlern, Lieferanten, Kunden und (ehemaligen) Mitarbeitern,
- Fachpresse, Brancheninformationen und andere Publikationen.
Den Wettbewerb immer im Blick haben
Wie bei allen Analysen sollte auch bei der Wettbewerbsanalyse eine zentrale Stelle die Informationen sammeln, das Verhalten der Wettbewerber beobachten und Veränderungen bewerten. So ist sichergestellt, dass das eigene Unternehmen rechtzeitig auf die Aktivitäten des Wettbewerbs reagieren kann.
Eine Wettbewerbsanalyse ist die Grundlage für die unternehmensinterne Stärken- und Schwächenanalyse. Die eigenen Ressourcen und Fähigkeiten können nur im Bezug und im Vergleich zum Wettbewerb und insbesondere zu den direkten Konkurrenten als strategische Stärke oder Schwäche beurteilt werden.
Die Zielgruppe kennenlernen
Die Bedürfnisse und Probleme erkennen und lösen
Die dritte Analyse, die von zentraler Bedeutung ist, ist die Analyse der Kunden bzw. der Zielgruppe. Denn je besser ein Unternehmen seine Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Wünsche kennt, desto besser kann es seine Angebote und Produkte darauf ausrichten.
Dasjenige Unternehmen, welches den gewünschten Kundennutzen zu einem akzeptablen Preis anbietet, wird langfristig erfolgreich sein. Insbesondere das Marketing fordert eine unbedingte Kundenorientierung in allen Bereichen eines Unternehmens.
Je nach Marktsegment wird eine Kundengruppe von Menschen mit sehr ähnlichen Bedürfnissen gebildet. Wobei die Ähnlichkeit zwischen unterschiedlichen Marktsegmenten wiederum gering sein sollte.
Grundsätzlich kann zwischen Privat- und Geschäftskunden unterschieden werden. Diese Unterscheidung ist von großer Bedeutung, da die beiden Kundengruppen sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen haben. Angebote für Privatkunden (engl. B2C – Business to Consumer) folgen völlig anderen Mechanismen als Angebote für Geschäftskunden (engl. B2B – Business to Business).
Merkmale für Privatkunden sind u.a:
- Demographische Merkmale, wie z.B. Alter, Geschlecht, finanzielle Situation, Wohnsituation, Familienstand,
- Welches Bedürfnis wollen die Kunden befriedigen?
- Was ist ihnen dabei wichtig: Funktionalität, Preis, Qualität, Markenorientierung?
- Welche Einstellungen und Werte haben die Kunden?
- Hobbies, Bildungsniveau, Beruf,
- Wo kaufen sie ein? Wie oft nutzen sie das Angebot?
- Welche Erwartungen haben die Kunden an das Angebot?
Merkmale für Geschäftskunden sind u.a.:
- Branche,
- Unternehmensgröße, Umsatz,
- Region,
- Einkaufsmengen,
- Orientierung am Preis oder der Qualität,
- Wer trifft die Kaufentscheidung: Einzelperson oder Team?
- Verbrauchsgüter oder Investitionsgüter?
- Erwartungen an Kundenservice?
Kundendaten sammeln
Um möglichst detaillierte Informationen über die derzeitigen und auch potenziellen Kunden zu erhalten, werden bspw. die eigene Kundendatenbank über ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) ausgewertet. Hierüber können eine Vielzahl von Kennzahlen und individuelle, kundenbezogene Maßnahmen generiert werden. Auch die Marktforschung, ob intern oder extern über ein Institut, liefert Daten zum Kaufverhalten und den Wünschen und Erwartungen der Kunden. Eine Homepage bietet einfache Möglichkeiten zur Interaktion mit den Kunden. So können bspw. Umfragen, Chats oder Gästebucheinträge und Kommentare wichtige Hinweise liefern. Auch Rückmeldungen von Mitarbeitern bspw. über Beschwerden sollten gesammelt werden. Die Auswertung der Kundenanalyse gibt auch Hinweise auf die Attraktivität des Marktsegments.
Strategische Überlegungen sind z.B., ob neue, potenzielle Zielgruppen definiert werden können, wie das Unternehmen die Bedürfnisse besonders erfolgreich befriedigen kann und somit einen Wettbewerbsvorteil hat oder welche Zielgruppen nicht oder nicht mehr bedient werden sollen.

Methoden der Kundenanalyse sind z.B.:
Primärforschung (Daten werden erstmalig erhoben)
- Informationen von Mitarbeitern (Kundendienst, Außendienst, Support-Center)
- Umfragen und Interviews
- Ergebnisse aus Testmärkten
Sekundärforschung (bereits vorhandene Daten werden ausgewertet)
- Statistiken
- Vorhandene Studien
- Informationen von Verbänden
- Fachpresse
- Internet
Online-Marketing und Buyer-Persona bieten gute Möglichkeiten das Kundenverhalten zu analysieren
Speziell im Online-Marketing kann das Verhalten der Kunden gut nachvollzogen werden. Diese Informationen werden für Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken oder im Suchmaschinen-Marketing (SEA) genutzt, um eine Zielgruppe möglichst individuell und ohne Streuverluste anzusprechen.
Über die Analyse und Beschreibung einer speziellen Zielgruppe hinaus kann mit Hilfe einer sog. Buyer-Persona die Persönlichkeit und Charakter von einzelnen Kundenidealbildern erstellt werden. Die Buyer-Persona beschreibt dabei nicht die Gruppe, sondern einen speziellen typischen Beispielkunden.
Kundenakquise und Kundenbindung
Die Bindung aktueller Kunden und die gleichzeitige Suche nach potenziellen neuen Kunden ist eine wichtige Aufgabe im strategischen Management. Die Kundenorientierung ist ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor. Man spricht daher auch von marktorientierter Unternehmensführung.
Ein besonderer Zusammenhang besteht hier zur Trendanalyse. Das Erkennen von zukünftigen Kundenwünschen und Bedürfnissen ist von entscheidender Bedeutung, um rechtzeitig mit entsprechenden Angeboten und Dienstleistungen auf dem Markt präsent zu sein.