Was steckt hinter der SWOT-Analyse?
In der SWOT-Analyse werden die Erkenntnisse aus den externen und internen Analysen kombiniert. Dadurch entsteht ein übergreifender Zusammenhang über die Gesamtsituation des Unternehmens. Entsprechend der Ergebnisse können dann daraus mögliche Unternehmensziele und Strategieoptionen abgeleitet werden. Stärken und Schwächen werden in Verbindung zu möglichen Chancen und Risiken gesetzt, um zu diskutieren, was notwendig ist, um bspw. eine neue Chance, die sich auf dem Markt bietet, zu ergreifen. Muss eine Stärke ausgebaut werden oder eine Schwäche aufgeholt werden? Am Ende ergeben sich mehrer Unternehmensziele, die priorisiert werden müssen und für die auch eine entsprechende Strategie zur Erreichung entwicklet werden muss.
Chancen und Risiken ergeben sich aus der Analyse des globalen (z.B. Trendanalyse, PESTEL-Analyse) und direkten Unternehmensumfelds (z.B. Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalyse oder der Branchenstrukturanalyse). Stärken und Schwächen aus der unternehmensinternen Analyse. Die möglichen Kombinationen werden in einer Matrix dargestellt und für die einzelnen Kombinationen Normstrategien vorgeschlagen.
Wofür steht SWOT?
Strength
Die Stärken eines Unternehmens. Hierunter fallen z.B. technologisches Wissen, Mitarbeiter Know-how, Vertriebstrukturen, Produktqualität und andere Ressourcen wie bspw. Maschinenkapazitäten aber auch Patente oder Flächen.
Weaknesses
Die Schwächen eines Unternehmens. Das können z.B. fehlendes Kapital oder mangelhaftes Marketing sein.
Opportunities
Die Chance, die sich einem Unternehmen derzeit und in der Zukunft bieten. Solche Chancen liegen z.B. in der Erschließung neuer Märkte, der Entwicklung neuer Produkte oder Kooperationen.
Threats
Risiken, die sich aus den Analysen ergeben. Bspw. können neue Wettbewerber auf dem Markt erscheinen oder sich das Konsumentenverhalten ändern. Aber auch politische oder gesellschaftliche Veränderungen können Risiken in sich bergen. Ebenso können Lieferketten unterbrochen werden oder Preise für Leistungen oder Rohstoffe ansteigen.
Einfache Methode und vielseitig einzusetzen
Das Konzept einer SWOT-Analyse kann nicht nur in der strategischen Planung, sondern in vielen anderen Unternehmensbereichen eingesetzt werden, da sie eine einfache Methodik zur Verfügung stellt, um die aktuelle Position zu bestimmen, externe Faktoren mit einzubeziehen und passende Strategien und Handlungsmaßnahmen davon abzuleiten.
Bspw. könnte das Recruiting eines Unternehmens eine SWOT-Analyse nutzen, um eine Strategie zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) aufzustellen. Auch auf Team-Ebene kann die Methode eingesetzt werden, um bspw. ein aktuelles Projekt zu analysieren. Selbst eine einzelne Person kann die SWOT-Analyse nutzen, um das eigene Selbstmanagement zu verbessern. Insofern ist es auch wichtig im Vorfeld zu definieren, zu welchem Zweck und mit welchem Ziel die Analyse durchgeführt werden soll. Dies ist entscheiden für den Blick auf die Faktoren, die analysiert werden sollen. Für einen Existenzgründer sind andere Faktoren relevant wie bspw. für die strategische Planung eines mittelständischen Unternehmens oder bei der Markteinführung eines neuen Produktes.
Sie gehört seit vielen Jahrzehnten zu den bekanntesten Planungsinstrumenten im strategischen Management. Entwickelt wurde die Methode im Rahmen eines Forschungsprojektes in den 1960er Jahren an der Stanford University. Durch den Vergleich des Vorgehens von erfolgreichen Unternehmen mit dem weniger erfolgreicher Unternehmen, kamen die Wirtschaftswissenschaftler zu dem Schluss, dass ein systematische Vorgehen bei der strategsichen Planung und Entscheidung der Schlüssel zum Erfolg ist. Ihre Erkenntnisse nutzen sie zur Entwicklung der SWOT-Analyse.
Was sind Stärken und Schwächen eines Unternehmens?
Fähigkeiten und Ressourcen
Bei den internen Analysen richtet sich der Blick auf vorhandenen Fähigkeiten und Ressourcen im Unternehmen. Hierbei gibt es eine Vielzahl von Analysemethoden und -ansätzen. Bspw. kann das Geschäftsmodell analysiert werden, die vorhandene Unternehmenskultur, die Wertschöpfungsprozesse oder die Unternehmensorganisation und natürlich die eigentlichen Kernkompetenzen. Immer geht es darum, herauszufinden, mit welchen Fähigkeiten und Möglichkeiten das Unternehmen auf die externen Herausforderungen reagieren und sich im Wettbewerb behaupten kann.
Ressourcen können materiell sein, wie bspw. das zur Verfügung stehende Kapital oder auch das Anlagevermögen, wie Grundstücke und Maschinen. Immaterielle Ressourcen beziehen sich z.B. auf Patente, Marken- und Urheberrechte.
Die Fähigkeiten eines Unternehmens beschreibt die Möglichkeiten, die vorhandenen Ressourcen so zu nutzen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es muss also nicht nur über die richtigen Ressourcen verfügen, sondern auch die Fähigkeit haben, diese erfolgreich zu kombinieren.
Kennt das Unternehmen seine Stärken und Schwachstellen, kann es auf die Herausforderungen im Unternehmensumfeld entsprechend reagieren. Zum einen auf Veränderungen im Markt- und Wettbewerbsumfeld. Zum anderen aber auch auf gesellschaftliche, politische oder globale Veränderungen und Entwicklungen.
Stärken und Schwächen
Bei dieser Analyse können eine Vielzahl von Elementen und Prozesse untersucht werden. In der Regel wird man sich an den einzelnen Funktionsbereichen, also Finanzen, Marketing, Produktion, Einkauf, aber auch übergreifenden Funktionen wie Management, Organisation, Personal oder Forschung & Entwicklung, Innovation oder Wissensmanagement orientierten.
Ein Kriterium für die Auswahl der Elemente ist, wie erfolgskritisch diese Elemente sind. Der zweite Aspekt ist der Bezug zum Wettbewerb. Stärken und Schwächen zeigen sich immer in Bezug zu den Wettbewerbern. Daher ist die Stärken-und-Schwächen-Analyse sehr eng mit der Wettbewerbsanalyse verbunden. Denn nur im Vergleich mit einem Wettbewerber kann eingeordnet werden, ob die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten eine Stärke oder eine Schwäche sind.
Wie kann man Stärken finden?
- hat das Unternehmen bestimmte Vorteile?
- worin ist es besser als andere Wettbewerber?
- über welche einzigartigen/günstigen Ressourcen verfügt das Unternehmen?
- worin liegt der bisherige Erfolg begründet?
- gibt es ein Alleinstellungsmerkmal?
- in welchen Bereichen erzielt das Unternehmen sehr gute Resultate?
- welche Erfolge wurden erzielt?
- welche sind die erfolgreichen Produkte und Leistungen und warum?
Wo zeigen sich Schwächen?
- welche Prozesse laufen nicht reibungslos?
- wo treten Schwierigkeiten auf, wo werden Schwachstellen sichtbar?
- in welchen Bereichen gibt es Widerstände?
- welche Störungen behindern die Entwicklung?
- welche Ressourcen fehlen?
- wo treten Spannungen, Reklamationen oder Konflikte auf?
- in welchen Bereichen ist der Wettbewerb besser?
- Welche Faktoren oder Umstände führen zum Misserfolg?
Dummerweise kann eine bestimmte Eigenschaft sowohl Stärke als auch Schwäche sein. Ein hohes Anlagevermögen ist sicherlich ein Vorteil. Allerdings hat es auch den Nachteil, dass es Liquidität bindet. Ob ein Faktor also eine Stärke oder Schwäche darstellt, hängt davon ab,
- zu welchem Zweck die SWOT-Analyse erstellt wird,
- wie der Faktor sich im Vergleich zum Wettbewerb zeigt und
- seine Wirkung auf die sich ergebenden Chancen und Risiken (erfolgskritisch?)
Was sind Chance und Risiken für ein Unternehmen?
Chancen und Risiken zeigen sich im Unternehmensumfeld. Daher ist die Betrachtung des direkten und globalen Umfeld der zweite wichtige Analysebereich innerhalb der SWOT-Analyse. Um hier zu Ergebnissen zu kommen, werden bspw. eine PESTEL– und/oder Trendanalyse durchgeführt, um das globale Umfeld zu untersuchen. Das direkte Umfeld kann bspw. mit Hilfe einer Branchenstruktur– oder Marktanalyse näher betrachtet werden.
Die Analyse der beiden Bereiche zeigen im Ergebnis aktuelle und zukünftige Chancen für das Unternehmen und die Risiken, die sich ergeben oder ergeben könnten. Eine Chance kann sich bspw. für einen Lebensmittelproduzenten daraus ergeben, dass der Anteil an veganer Ernährung zunimmt. Er kann sein Angebot entsprechend erweitern. Ein Risiko kann entstehen, wenn sichtbar wird, das ein Wettbewerber einen entscheidenden Qualitäts-, Service- oder Technologievorteil hat und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern kann.
Chancen
Chancen für ein Unternehmen ergeben sich aus der Betrachtung und Einschätzung des externen Umfelds. Daher ist es wichtig, die entscheidenden Faktoren zu definieren und ausreichend Informationen zu recherchieren. Auch die Größe eines Unternehmens spielt eine Rolle. Für einen internationalen Konzern ist der Aufwand wesentlich größer wie für ein kleines regional agierendes Unternehmen.
Chancen können sich bspw. ergeben durch:
- Digitalisierung
- Globalisierung (neue Märkte)
- Veränderte Kundenwünsche (Individualisierung, Nachhaltigkeit)
- Technische Innovationen
Ein Beispiel: Eine Zimmerei erkennt die zunehmende Bedeutung des Werkstoff Holz als ökologischen und nachhaltigen Werkstoff. Mit Hilfe von Automatisierung und Digitalisierung will es zukunftig verstärkt in eine Modulbauweise für Wohnhäuser investieren.
Risiken
Risiken im externen Umfeld ergeben sich bspw. wenn neue Wettbewerber auf dem eigenen Markt auftreten.
Aber auch politische Veränderungen, die neue Verordnungen und Gesetze mit sich bringen, können für ein Unternehmen Unsicherheit und damit ein Risiko darstellen.
- Welche Auswirkungen hat der Klimawandel auf das eigene Geschäftsmodell?
- Ist Cybersecurity ein Thema für das Unternehmen?
- Sind Lieferketten gesichert?
- Wie wird sich der Markt verändern?
- Kann sich die Stimmung der Kunden in ene negative Richtung verändern?
Ist ein Unternehmen nicht ausreichend vorbereitet, kann auch eine Chance zum Risiko werden. Z.B., wenn die Digitalisierng verschlafen wurde oder gesellschaftliche Veränderungen (Fachkräftemangel, Überalterunng der Gesellschaft etc.) oder Kundenbedürfnisse nicht ernst genommen wurden.
Ziele und Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten
Das SWOT-Konzept beinhaltet also eine Reihe von unterschiedlichen, einzelnen Analysen und bringt diese in einen Zusammenhang. Damit wird auch eine Verbindung hergestellt zwischen dem aktuellen IST-Zustand (Stärken/Schwächen) und der Betrachtung der Zukunft (welche Chancen und Riskien kommen auf uns zu?).
In einer sich schnell verändernden Welt ist es daher wichtig, die Informationen, die Grundlage der Analyse waren, auch immer wieder darauf hin zu prüfen, ob Veränderungen eingetreten sind, die eine Neubewertung erfordern.
Das Konzept bietet aber nicht nur ein Methode zur Analyse an, sondern auch eine Empfehlung für das strategische Vorgehen für die einzelnen Quadranten: Die sogenannten Normstrategien.
Für die einzelnen Kombinationen aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden jeweils Strategieempfehlungen vorgeschlagen. Diese sind Grundlage für die weiteren strategischen Überlegungen und die Ableitung von langfristigen Zielen.
Stärken/Chancen - Ausbauen
In diesem Quadranten ist die Frage, mit welchen Stärken das Unternehmen zukünftige Chancen nutzen kann. Kurz: Welche Stärke passt zu welcher Chance.
Es kann vorkommen, dass ein Unternehmen bestimmte Chancen nicht wahrnehmen kann, weil die Ressourcen dafür nicht vorhanden sind, es eine Schwäche in einem bestimmten Bereich bspw. im Vertrieb hat.
Daher muss es ausgehend von seinen Stärken nach entsprechenden Chancen suchen und diese Stärken dann weiter ausbauen. Die Fokussierung auf Stärken bringt in der Regel auch einen entsprechenden Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
Bspw. könnte eine Stärke im Customer-Relationship-Management (CRM) liegen und damit die Chance der zunehmenden Individualisierung von Produkten und Leistungen wahrgenommen werden.
Ein Ziel könnte also sein, das Abgebot und die Produktion so zu verändern, dass individuelle Kundenwünsche realisiert werden können.
Stärken/Risiken - Absichern
Hat ein Unternehmen zu viele Schwächen in relevanten Bereichen und stehen demgegenüber erfolgskritische Risiken, hat es ein ernstzunehmendes Problem.
Oft muss dann das Geschäftsmodell grundsätzlich überdacht werden, da die Gefahr von Insolvenz drohen könnte und nur drastische Maßnahmen auf lange Sicht das Überleben des Unternehmens sichern. Ist die Situation nicht in diesem Maße dramatisch, werden Strategien gesucht, um das Aufeinandertreffen der Schwächen und der Risiken zu vermeiden.
Gleichzeitig müssen die Schwächen abgebaut und das Risiko minimiert werden. Hat bspw. ein Unternehmen nur geringe Finanzmittel und begrenzte Produktionskapazitäten, besteht das Risiko bei steigender Nachfrage durch verstärkte Marketingmaßnahmen die Mengen nicht mehr oder nicht in ausreichender Qualität zur Verfügung stellen zu können.
Ziele ergeben sich dann u.a. aus der Anpassung des Geschäftsmodell, -der Geschäftsprozess oder der Finanzpolitik.
Schwächen/Chancen - Aufholen
In dieser Kombination ist die zentrale Frage, wie Schwächen beseitigt oder zumindest so abgebaut werden können, dass sich bietende Chancen in Zukunft wahrgenommen werden können.
Hat ein Unternehmen bspw. eine Schwäche in der Qualität seiner Produkte, kann es versuchen über ein verbessertes Service-Angebot diese Schwäche zunächst auszugleichen und dann daran arbeiten, die Schwäche aufzuholen und zu einer Stärke zu wandeln.
Entsprechende Ziele können sein, Möglichkeiten für zusätzliche (besser wie beim Wettbewerb) Serviceleistungen zu finden und gleichzeitig die Ursachen für Beschwerben zu analysieren und zu beheben.
Schwächen/Risiken - Vermeiden
Basis dieser Überlegung ist die Frage, mit welchen Stärken das Unternehmen zukünftige mögliche Risiken absichern kann. Die vorhandenen Stärken sollen dabei weiter gefördert und so Risiken begrenzt werden.
Gehört bspw. der Bereich der Personalentwicklung zu einer der Stärken des Unternehmens und ist gleichzeitig der Fachkräftemangel ein Risiko für die Zukunft, sollte der Bereich weiterentwickelt werden, um eben dieses Risiko zu minimieren.
Bei Kombinationen in diesem Feld wird auch diskutiert, wie aktuelle Stärken erhalten, also abgesichert werden können.
Ziele in diesem Quadranten können z.B. sein, die Markenbildung zu erweitern, um es Nachahmern schwerer zu machen.
Aktuelle Informationen, Erfahrung und Intuition
Die Normstrategien geben eine Richtung vor. Entscheidend sind dabei die vorangegangenen externen und internen Analysen und die Bewertung und Einschätzung durch das Management. Denn diese Informationen sind notwendig, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken miteinander in Beziehung zu setzen und vor allem zu priorisieren. Daher sind nicht nur Zahlen, Daten und Fakten notwendig, sondern auch Managamenterfahrung, Intuition und Kreativität im gesamten Prozess.
Auch können sich Stärken schnell in Schwächen verwandeln, wenn sich das globale Umfeld ändert. So wurde im Zuge der Corona- und Ukraine-Krise der ehemalige Vorteil der günstigen Produktion im Ausland auf einmal zu einem Nachteil, da die Lieferketten drastisch gestört waren.
Auch die einzelnen Risiken und Chancen sind für jedes Unternehmen anders. Ein Automobilkonzern sieht sich anderen Gefahren gegenüber als bspw. ein Lebensmittelhändler. Daher ist das Konzept immer auf die individuelle Situation des Unternehmens und der Branche anzuwenden.
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