Der erste Schritt im Planungsprozess:
Warum Analysen so wichtig sind.
Leider können auch die besten und erfahrensten Manager nicht in die Zukunft schauen. Daher versuchen sie möglichst viele Informationen zu sammeln, auf deren Basis sie ihre Entscheidungen „nach bestem Wissen und Gewissen“ treffen können.
Strategische Entscheidungen wirken langfristig, denn sie betreffen die grundsätzliche Ausrichtung und Entwicklung eines Unternehmens, die Suche nach neuen Marktchancen und die Positionierung im Wettbewerb. Meist verbunden mit hohen Investitionen und dem Einsatz von Ressourcen wie bspw. die Arbeitszeit der Mitarbeiter.
Entscheidet sich die Unternehmensführung für die falschen Ziele und Strategien, hat dies weitreichende Konsequenzen, ist schwer zu korrigieren und kann im schlimmsten Fall zur Insolvenz des Unternehmens führen.
Um diese Entscheidungsfehler zu vermeiden, wird mit Hilfe verschiedener Analyseinstrumente versucht, ein möglichst umfassendes Lagebild über die Situation des Unternehmens selbst und seiner direkten und globalen Umwelt zu erstellen. So soll eine möglichst fundierte Entscheidung getroffen werden.
Daher spielt die Analyse eine wichtige Rolle bei der Zielformulierung, denn die Messgrößen bspw. die aktuellen Marktanteile sind die Basis für den IST-Zustand und dienen als Vergleich für den gewünschten SOLL-Zustand.
Analysen werden nicht im Sinne einer einmaligen Erhebung durchgeführt. Vielmehr ist es ein laufender Prozess, der auch dazu geeignet ist, eine Art „Frühwarnsystem“ zu unterstützen.
Zwei Instrumente, mit Hilfe derer die globale Umwelt bzw. das Makro-Umfeld eines Unternehmens betrachtet werden kann, sind:
- PESTEL-Analyse,
- Megatrends und Trendanalyse.
Die bekanntesten Instrumente, die für die Analyse des Mikro-Umfelds eingesetzt werden, sind:
- Branchenstrukturanalyse,
- Kunden-, Wettbewerbs-, und Marktanalyse
- Benchmarking
Zu den wichtigsten internen Analyseinstrumenten gehören u.a.:
- Stärken-Schwächen-Analyse
- Delphi-Methode
- Szenario-Technik
Analysefelder
Die strategische Analyse untersucht drei Ebenen. Die übergreifende Beurteilung und Abwägung der Ergebnisse sind Grundlage für Ziel- und Strategiefindung.
Makro-Umfeld - globale Umwelt – globales Umfeld
Hierunter versteht man Faktoren und Einflüsse, die eine große Auswirkung auf das Unternehmen haben, aber andersherum kann das Unternehmen kaum Einfluss auf diese Entwicklungen nehmen. Beispiel hierfür sind der demographische Wandel, politische Veränderungen, der Klimawandel oder die gesamtwirtschaftliche Entwicklung.
Mikro-Umfeld - direkte Umwelt – direktes Umfeld
Analysegegenstand sind hier die unmittelbar mit dem Unternehmen verbundenen Elemente. Dies sind in erster Linie die Kunden und der Wettbewerb. Aber auch die Branche und die Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist oder zukünftig sein will.
Interne Unternehmensanalyse
Hierbei richtet sich der Blick nach innen auf vorhandene Ressourcen des Unternehmens. Es wird nach Stärken und Schwächen des Unternehmens gesucht, um sich im Wettbewerb behaupten und Wettbewerbsvorteile aufbauen zu können.
Bei der Delphi-Methode sowie der Szenario-Technik handelt es sich genau genommen um eine Prognosetechnik, bei denen ausgehend von der Gegenwart mögliche Zukunftsalternativen entwickelt werden. Da sich die Umwelt zunehmend schnell verändert, die Planungssicherheit immer weiter abnimmt, möchte sich ein Unternehmen durch die Erstellung unterschiedlicher Entwicklungsszenarien bereits in der Gegenwart auf eventuell eintretende Veränderungen und Entwicklungen vorbereiten. Die Delphi-Methode beschäftigt sich mit einem bestimmten Einflussfaktor, die Szenario-Technik mit einem komplexeren Bündel aus mehreren Faktoren.
Das Ergebnis der Analysephase soll ein möglichst umfassendes und realistisches Bild der aktuellen Situation des Unternehmens widerspiegeln. Die Analyse ist somit der erste Schritt im strategischen Planungsprozess des Management-Regelkreises. Betrachtet werden alle Faktoren im Unternehmensumfeld und im Unternehmen selbst, die für die Ziel- und Strategiefindung relevant sind.
Die PESTEL-Analyse
Mit Hilfe einer PESTEL-Analyse wird das globale Umfeld eines Unternehmens untersucht. Das globale Umfeld, auch Makro-Umfeld genannt, hat einen großen Einfluss auf das Unternehmen, kann aber vom Unternehmen selbst kaum beeinflusst werden. Zu diesen Umweltfaktoren gehören bspw. die politische Situation, gesellschaftliche oder wirtschaftliche Einflüsse. Diese übergreifenden Bereiche bilden die Rahmenbedingungen, innerhalb derer sich das Unternehmen auf den jeweiligen Märkten bewegen kann. Sie definieren die Umstände und Gegebenheiten und haben dadurch einen großen Einfluss auf die Strategieentwicklung. Die PESTEL-Analyse wird u.a. eingesetzt:
Die PESTEL-Analyse wird u.a. eingesetzt:
- als Basis für die Entwicklung neuer Strategieoptionen im Fall des Aufbaus eines neuen Geschäftsbereichs im Unternehmen oder einer Neugründung.
- bei der Analyse neuer Märkte dem Markteintritt eines deutschen Unternehmens in den türkischen Markt.
- zur Beobachtung und Bewertung von Veränderungen innerhalb der Umweltfaktoren, um rechtzeitig darauf reagieren zu können.
- um Chancen und Risiken im Makro-Umfeld früh genug zu erkennen und die Ergebnisse z.B. in einer SWOT-Analyse berücksichtigen zu können.
- um die Vorgaben von Zertifizierungen Das Qualitätsmanagement (ISO 9001) bspw. fordert eine Analyse und Bewertung von verschiedenen Einflussfaktoren und deren Bewertung hinsichtlich der Auswirkungen auf das Unternehmen.
Anwendung der PESTEL-Analyse
Insbesondere um Veränderungen sichtbar zu machen, sollte eine PESTEL-Analyse nicht nur als einmalige Momentaufnahme durchgeführt werden, sondern in bestimmten Zeitabständen mit aktuellen Daten wiederholt durchgeführt werden. Dadurch kann rechtzeitig bewertet werden, ob eine Veränderung einen Einfluss auf die aktuelle Strategie hat. Entsprechend der Ergebnisse muss das Unternehmen gegebenenfalls sofort aktiv werden, sich auf wahrscheinlich eintretende Änderungen vorbereiten oder die Entwicklung genauer beobachten, falls sich noch kein konkreter Trend abzeichnet.
Um die komplexen und vielfältigen Einflussfaktoren sinnvoll zu strukturieren, werden diese sechs großen Bereichen zugeordnet. Anschließend wird priorisiert, welche Faktoren am meisten auf das Unternehmen einwirken. Denn nicht jeder Faktor hat Einfluss auf die zukünftige Unternehmensstrategie. Im nächsten Schritt wird für jeden dieser Schlüsselfaktoren der momentane Zustand beschrieben werden. Hierfür werden Informationen, Daten, Statistiken und Kennzahlen gesammelt, verdichtet und ausgewertet. Am Ende wird durch das Management beurteilt, welche Konsequenzen sich daraus für die zukünftige Strategie ergeben und welche Entwicklungen bei einem Faktor möglich wären (Szenario der Zukunft).
Da Faktoren auch eine gegenseitige Abhängigkeit haben können, muss ebenfalls geprüft werden, wie sich die Zusammenhänge innerhalb der Bereiche auswirken. Die Ergebnisse – wo liegen Chancen, wo Risiken, welcher Handlungsbedarf besteht – fließen dann in die Strategieentwicklung ein oder werden mit anderen Analysen z.B. einer SWOT-Analyse kombiniert.
Die sechs Bereiche der PESTEL-Analyse
Political - Politische Einflussfaktoren u.a.
- Stabilität des politischen Systems (Demokratie, totalitär)
- Steuerpolitik, Zölle, Handelsabkommen
- Wirtschaftspolitik, Subventionen, Förderungen
- Außen- und Sicherheitspolitik (Unruhen, Konflikte)
- Import-/Exportbeschränkungen, Handelsbarrieren
- Wirtschaftsform (freie Marktwirtschaft, soziale Marktwirtschaft oder zentral gesteuert)
- Normen, Preisgrenzen
- Staatliche Bürokratie und Einfluss auf die Wirtschaft
Der Schwerpunkt liegt in diesem Bereich auf der Regierungsform, der inneren Sicherheit, der Art und Weise, wie ein Staat in die Wirtschaft eingreift und der Haltung gegenüber ausländischen Unternehmen.
Economic - Ökonomische Einflussfaktoren u.a.
- Volkswirtschaftliche Entwicklung eines Landes
- Wirtschaftswachstum, Konjunktur
- Kaufkraft, verfügbares Einkommen, Pro-Kopf-Einkommen
- Zinsniveau
- Arbeitslosenquote, Arbeitsmarkt
- Inflationsrate, Währungsstabilität, Wechselkurse,
- Anzahl der Einwohner, Bevölkerungswachstum
- Investitionen
Im Mittelpunkt steht hier die Frage nach der wirtschaftlichen Attraktivität eines Marktes. Lohnt es sich in diesen Markt zu investieren, da die Kunden über genügend Einkommen verfügen und ein stabiles Wirtschaftssystem mit ausreichend Wachstum besteht?
Social - Soziokulturelle Einflussfaktoren u.a.
- Bevölkerungsstruktur, Altersstruktur, Schichten
- Bildungsniveau, Bildungsmöglichkeiten, Sprachkenntnisse
- Werte, Religion, Einstellungen, Haltungen, Gleichberechtigung
- Lebensstil, Freizeitverhalten
- Kauf- und Konsumverhalten
- Stadt- und Landbevölkerung, Mobilität
- Geburtenrate
- Formen der Lebensgemeinschaft, Partnerschaften
Der dritte Bereich soll ein weitergehendes Verständnis für gesellschaftliche Aspekte fördern. Dieses Verständnis ist insbesondere für das Marketing wichtig, um Produkte und Dienstleistungen an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können. Aber auch, um Werbemaßnahmen auf den Kulturraum abstimmen zu können und Lieferanten und Mitarbeiter besser zu verstehen.
Technological - Technologische Einflussfaktoren u.a.
- Stand der Informations- und Kommunikationstechnologien
- Infrastruktur
- Technologische Entwicklung
- Neue Standards/Normen
- Logistiknetz, Transport
- Ausbau Internet und Digitalisierung
- Forschungsaktivitäten, -förderung, -schwerpunkte
- Verfügbarkeit von Energie
Die technologischen Einflussfaktoren zeigen, ob bspw. eine digitalisierte Produktion an einem neuen Standort umsetzbar ist. Oder, ob ein Vertriebsnetz wie geplant aufgebaut werden kann. Gerade für Geschäftsmodelle mit einem großen Anteil an E-Commerce sind leistungsfähige und stabile Netze wichtig.
Ecological - Ökologische Einflussfaktoren u.a.
- Klimatische Verhältnisse
- Größe und Beschaffenheit eines Landes
- Rohstoffe, Bodenschätze, Energiequellen
- Umweltauflagen, Umweltschutz
- Müllentsorgung und Recycling-Systeme
Die Berücksichtigung der ökologischen Faktoren ist bspw. wichtig, um Produkte an spezielle klimatische Verhältnisse (Hitze, Staub, Kälte) anzupassen. Aber auch die Nachfrage nach bestimmten Produkten richtet sich nach den klimatischen Gegebenheiten (Heizungen ó Klimaanlagen). Sind in einem Land viele Flüsse, Berge oder andere geographische Hindernisse vorhanden, hat das auch Auswirkungen auf die Transportwege.
Legal - Rechtliche Einflussfaktoren u.a.
- Rechtssystem
- Rechtsbewusstsein
- Rechtssicherheit, Gerichtsbarkeit
- Werbeverbote, Wettbewerbsrecht, Kartellrecht
- Produkthaftung, Kennzeichnungspflichten, Genehmigungen
- Arbeitsrecht, Mitbestimmungsrechte
- Markenschutz, Patentrechte
- Finanz- und Steuerrecht, Beschränkungen der Wirtschaft
Der letzte Aspekt soll ein Bild darüber abliefern, wie rechtssicher z.B. Verträge abgeschlossen werden können. Bestehen Einschränkungen im Bereich des Marketings z.B. das Verbot einer bestimmten Art von Werbung. Welche Rechtsordnung wird in dem Land angewandt? Wie gestalten sich Finanz- und Steuerrecht und damit Rechnungswesen, Buchhaltung oder die Erstellung der Bilanz?
Die PESTEL-Analyse berücksichtigt durch diese sechs unterschiedlichen Bereiche die allermeisten Aspekte aus der globalen Umwelt. Durch die Auswahl, Analyse und Beobachtung der erfolgskritischen Faktoren, die einen besonderen Einfluss auf das Unternehmen haben, können Chancen und Risiken sichtbar gemacht werden. Entsprechend können Empfehlungen für die weitere Strategieentwicklung abgegeben werden.
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